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一次與大金空調廣告代理商過招的經(jīng)歷
作者：周云 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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去年年底去廣州面試，面試的公司正好是大金家用中央空調的廣告代理商，面試過程就是去到客戶那里推銷產(chǎn)品的戶外廣告平面稿。此稿如下
在去客戶的路上，其公司的創(chuàng)作總監(jiān)向我簡單介紹了一下行業(yè)狀況，家用中央空調在歐美、日本的公寓、住宅、別墅已普遍使用，美國使用率超過70%，日本也超過50%，而我國家用中央空調使用率僅占5%左右，甚至更低。這意味著我國在家用中央空調領域將有著較大的市場增長空間。一項數(shù)據(jù)顯示，我國2004年家用中央空調市場增長率達50%，預計2005年市場需求量還將以60%-70%的速度增長，即達到80億元。在北京、上海等大城市，房地產(chǎn)商為住宅基地配備小型家庭中央空調的項目越來越多，而且在這些知名房地產(chǎn)項目中，如北京的“陽光100小區(qū)”、“萬泉新興家園別墅”、“上海寶成花園別墅”等均采用了多聯(lián)機家庭中央空調產(chǎn)品。 業(yè)內人士分析，隨著日后“精裝修”的蔚然成風，小區(qū)配備家用中央空調將成為一種不可或缺的“標配”。
家用中央空調雖然名為“家用”，但從近兩年的市場反饋來看，其主要渠道銷量仍然還要靠建筑設計院、工程招標等渠道獲得。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，設計院的占14%，裝飾裝修公司占4%，專賣店的占2%，招標辦占10%，工程公司占29%，經(jīng)銷商占33%，囤貨商占8%。
接著創(chuàng)作總監(jiān)向我展示了其精心創(chuàng)作的平面稿，此行目的有兩個，一位推銷此稿，二 現(xiàn)場考察我的賣稿能力。
在客戶辦公室，該創(chuàng)作總監(jiān)眉飛色舞的向客戶講解該平面稿，我卻發(fā)現(xiàn)客戶屢屢走神。我明白了，此稿肯定被PASS掉了。
因為在路上在聽取創(chuàng)作總監(jiān)的市場分析時，我已發(fā)現(xiàn)了此稿策略上的明顯失誤。只是不便表明罷了。
1 家用中央空調國內市場遠未象碳酸飲料那樣成熟，而大金所站市場份額還未領先到一騎絕塵的地步，國內市場高速增長，所以暫時快速形成銷售搶占市場份額是關鍵，該稿用來建立品牌形象或許適合，但拉動銷售明顯不足，犯了奧美在中國市場屢屢犯錯一樣的通病。
2 無論中國人怎么有錢，空調還是大件產(chǎn)品，廣告應采用理性訴求為主，為照顧到廣告調性，可適當揉入感性訴求成分。
3 廣告創(chuàng)意的關聯(lián)性明顯不足，該稿用在家居，風扇等產(chǎn)品好象同樣適合，我們把大金空調品牌名抹去，很難看出這是一空調廣告。
4 家用中央空調產(chǎn)品有工業(yè)產(chǎn)品的特點，好比牛奶利樂包和住宅里的塑型材，地產(chǎn)商是主要目標客戶，廣告應主要針對地產(chǎn)商訴求，而該稿對地產(chǎn)商的直接拉動也幾乎為零。所以，一個既不能打動直接消費者，又不能打動購買者的廣告，可以說完全失敗。
客戶問我們還有沒有其它的想法。我們知道，推倒重來得重新對產(chǎn)品定位進行考慮，這時，我突然想起利樂包（上海同盟策劃）和雙余塑型材（廣州甲方乙方策劃）曾經(jīng)在市場上的廣告推廣完全可以借鑒，于是我馬上拋出了我的思路。
我的想法：
1 家用中央空調和普通空調雖然都是空調，但銷售模式差異巨大，普通空調采用常規(guī)的家電銷售模式，購買的決策者和使用者都為終端的消費者，而家用中央空調的購買決策者多為一手地產(chǎn)開發(fā)商，銷售渠道大多與設計院，工程公司對接，所以家用中央空調具有諸多工業(yè)產(chǎn)品的特質。
地產(chǎn)商最關心的是什么，兩個字：賣樓。
在目前的經(jīng)濟環(huán)境和時代背景下，工業(yè)品生產(chǎn)廠商已經(jīng)不能僅僅局限于自己所在的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來做營銷，而是要從整個產(chǎn)業(yè)鏈入手，培育市場，促進行業(yè)發(fā)展，幫助下游廠商獲得成功，從而使自己成功。這是著眼于市場長遠發(fā)展、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)共贏的更深層次的營銷。
那么，針對地產(chǎn)商我們的廣告該怎么訴求呢？
訴求“好包裝保護好品質”的利樂其實已經(jīng)為大家上了一課（大家可以在網(wǎng)上查閱此案例，其實成功案例的策略思考完全可以借鑒）。
所以，“裝大金家用中央空調，好房子的新標準”的訴求主張已是順理成章。
從正面理解，我們是在為裝大金空調的地產(chǎn)商的銷售搖旗吶喊。從另一角度理解，地產(chǎn)商們已經(jīng)被我們綁到一船上，一條“賊”船，因為我們在暗示購房者，沒裝大金空調的房子都不是好房子，從而要挾地產(chǎn)商的采購行為，地產(chǎn)商能不上船嗎？沒辦法，不上也得上。
當然，針對家庭消費者的訴求當然也必不可少�！把b大金優(yōu)質家用中央空調，好房新標準”的訴求主張能不能做為針對買房者（也是家用中央空調的消費者）的訴求，當然可以。
一石二鳥
2 那么定位的支撐點在哪里。其實只要查閱一些行業(yè)資料，在家用中央空調這個圈子內，大金無論從技術，安裝，還是市場份額都有底氣喊出“好房子的新標準”這樣的訴求主張。
3在軟文配合上，有以下主題可供參考：
（1） 除了地段，配套等等，好房子的標準還有哪些？
(2 )大金優(yōu)質家用中央空調，引領人居新生活。
4 在媒介購買上，可考慮與名盤做聯(lián)合廣告，一可節(jié)省費用，二可相互間形成品牌背書。
等我講完。客戶馬上表示，此思路可以考慮。但每天沉浸在小資創(chuàng)意中的堂堂創(chuàng)作總監(jiān)哪里肯低頭認輸，拼命抵毀該思路，理由三個字，太土了。
面試的結果當然是不歡而散，但也為我再一次地提高即性思靠能力提功了鍛煉機會。
周云 80后廣告人，對品牌前端策略有一定見解，擅長事件營銷，力，”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598